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    口碑营销-公关营销
    时间:2013-8-9    [ ] 【关闭

    公关营销是以公关工具为主要工具的营销,是以公关为工具为导向的传播。提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段,提升产品和企业的良好形象等。

    公关营销分类
      一种以营销为主导的公关,其作用是专门支持营销计划的目标;
      另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关,保持管理公众传播事务的原始功能,支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢?
      哈里斯的著作曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。
      宣传产品,赞助活动,举办特别活动,参与公共服务,编制宣传印刷品,举办记者招待会,邀请媒体参观采访,支持往来厂商及其业务等,被列入“营销公关”的范围;
      企业与媒体的关系,与股东的关系,与政府机构的关系,与社区的关系,员工交流沟通,公众事务运作和企业广告等,则列入了“企业公关”的范围。

    公关营销的优势
      1.创造良好的企业形象。
      通过开展公关专门活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系,”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助,树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会,是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币,捐建52所希望小学,便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后,该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”,帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会,这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。
      2.建立良好的企业信誉。
      对于任何一个企业,信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展,现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了,还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力,可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度,这是形成企业品牌忠诚度的基础,更是营造企业品牌的基本操作工具之一。
      3.挽救企业危机。
      据调查,80%的企业领导人认为,“企业发生危机如同死亡和税收一样,是不可避免的”。企业在发展过程中,常常会遇到各种各样的危机,如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机;甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件,虽然“PPA”对中美史克的冲击很大,但通过危机公关活动,公司的形象和品牌信誉却是有增无减。
      4.低成本启动市场。
      如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时,公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系,由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播,然后再由消费者进行后续传播,这样可以实现企业低成本传播。事实上,事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩,如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

    公共关系营销策略。
      (1)刺激性营销策略。企业产品和劳务在无需求条件下,公关部门应根据市场动态反映,加强宣传型和矫正型公关工作,提高产品竞争力,为企业创造营销条件。
      (2)扭转性营销策略。由于企业信誉不高,信息传递不灵,价格政策不当等而导致低需求条件时,应以优质服务为宗旨,同时高速价格,扩大信息传播,促进需求。
      (3)开发性营销策略。在消费公众具有潜在需求条件下,应开展宣传性公关工作,使潜在公众变化知晓公众,再开展进攻性公关工作,使知晓公众变为行动公众。
      (4)再次性营销策略。当竞争对手相继进入同一市场,消费公众兴趣开始转移时,应运用传播媒介,强化企业和产品形象,造成良好的公共舆论,保持市场份额和占有率。

    如何开展口碑营销

    口碑营销为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

      口碑(Word of Mouth)源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销。

      现今的口碑营销:企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

      口碑营销特点:营销方式成功率高、可信度强

      口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”,营销专家上海珍岛赵总解释道是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现,产品拥有一个良好的口碑,会产生更大的利润价值。在国外,也有众多市场营销人员对其研究。而SNS以及微博的新业务,也将更完整的包装整个市场。

    口碑营销步骤

    口碑营销第一步——鼓动

      赶潮流者,产品消费的主流人群,即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效,或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的,以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

      比如和氏璧传媒为某知名凉茶品牌做得封杀类广告,大范围的吸引了网民的眼球,有效的提高了品牌关注度。

      又如宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论,我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”,靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度,宝洁投入了一定时间和精力,但实现了口碑营销的低成本策略。

      我们深信,鼓动消费精英群体,口碑组合化、扩大化,就能拉动消费, 使产品极具影响力。的确,像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司,在口碑营销上一直在努力,一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面,大打口碑营销组合拳,千方百计扩大受众群,开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术,降低运营成本,扩大消费。
      
    口碑营销第二步——价值

       传递信息的人没有诚意,口碑营销就是无效的,失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品,提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
      当消费者刚开始接触一个新产品,他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证,因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
      当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道,产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时,我们认为产品很有价值,因此也易于口碑的形成。
      
    口碑营销第三步——回报

       当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时,他们希望得到相应的回报,如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值,进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场,实现低成本获利的目的。

    口碑荥的法则

    第一法则:要有趣

      在打广告之前,在推出产品之前,在为餐牌增加新的菜色之前,先征求别人的意见。
      
    第二法则:让人开心

      开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。
      借着制造真的很好的东西让人开心,推出能够发挥应有功能,而且用起来得心应手的产品。
      
    第三法则:赢得信任和尊敬

      做个正派的公司。凡事讲求道德,善待顾客,与消费者沟通,满足他们的需求。
     

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